原标题：直播电商如何从春天走向四季 美好生活“浙播”季启动 

一根瘦长的直播支撑架，一只小小的手机，全民直播浪潮就这样席卷而来。今年一季度，淘宝直播出现井喷式增长，2月新增商家数环比增长719%，3月更是同比大涨3倍，给商家带来的订单增长超过160%。高调入局直播电商的抖音也涨势喜人，“地方官员直播助农”这一新模式创造了可观的带货量。

在“全民宅家”的契机下，直播从卖服装、美妆产品向助农场景发力，甚至还做起了运载火箭发射服务的生意；主播也从年轻网红，拓展到政府官员，其中有镇长、县长，甚至地级市的市长、省级部门一把手。他们踊跃出镜，为一城、一品代言。

在电商大省浙江，直播电商激活了消费一池春水，更为一些产业转型升级按下“快进键”。“美好生活 浙播季”专项行动不久前启动，中国直播电商联盟成立，直播电商品牌、直播产业基地、公共直播间数量快速攀升，直播电商在浙江大地持续升温。

镇海职教中心部分学生在宁波植物园开展“为贵州普安名优特产直播带货”活动。拍友 唐斌权 摄

叩开新大门

“浙播”为什么能火

一场新冠肺炎疫情，让众多线下门店无法正常开门营业，畅通的销售渠道因此被阻断。旺盛的消费需求，让直播在“云上空间”风靡一时。

湖州一家服装企业老板告诉记者，过年期间积压的3万件库存服装，正是靠一场场直播活动收回了成本，资金回笼了，企业也得以渡过难关。

疫情期间，许多企业在拾起直播这颗“救命稻草”的同时，也打开了通往新世界的大门。

义乌小商品市场、柯桥轻纺城市场、海宁皮革城、织里童装城……直播已然成为越来越多商家的“标配”。在湖州，4月底的一场“千名主播促消费”活动，一天时间就带动销售额53.79亿元；在衢州，今年一季度，在淘宝、天猫、京东等平台上，直播电商网络零售额达到3.63亿元，零售量达760多万件。

浙江引领直播经济热潮。淘宝直播相关负责人透露，从城市层面来看，杭州成为淘宝直播当之无愧的榜首城市，全国排名前十的城市中，杭州第一，金华第十。值得一提的是，随着直播业务的猛增，MCN机构（直播行业机构）等一大批配套服务机构也应运而生。数据显示，国内前十的MCN机构中浙江就有七家。

日前，网红主播走进德清县雷甸镇的枇杷果园，为果农网上带货。拍友 姚海翔 摄

为什么是浙江？省商务厅电商处相关负责人表示，在电子商务领域的先发优势，让浙江坐拥相对成熟的电商生态，直播从这样的土壤中生长壮大顺理成章。“浙江块状经济的传统优势，决定了浙江发展直播电商并非‘无根之木’，而是有基础、可持续的。”

“就像金华，是市场大市也有产业基础，义乌小商品、浦江水晶、武义户外用品，这些都是生活消费品，尤其适合直播电商。”金华市商务局电商业务负责人说。

直播有一条完整的生态链。镜头前是光鲜的主播，身后却还有助播、选品、订单运营、仓储管理等一系列角色。“在这其中，选品是直播电商的核心。”衢州市柯城区是全省首个“阿里巴巴淘宝直播村播试点区”，该区电商部门相关负责人徐恺彧告诉记者，一直以来，直播对于企业的备货能力和品质控制的要求很高，尤其是农产品，常常面临产品难以标准化、运输后难以保证品质等问题。“我们正在直播基地改造一个选品集市，精心挑选一批适合直播、质量过硬的好产品，打造一站式服务，不管哪个主播过来，都可以直接选品开播，从而大大提高直播的成功率和满意率。”

伴随直播电商的风生水起，线上、线下销售渠道正在快速磨合，形成新的相处模式。“企业总部的直播销售风生水起，势必会影响线下批发代理商的销售。”一位服装行业业内人士告诉记者，为了让线上、线下更好磨合，不少企业选择了分团队、分产品线、分品牌进行生产和运营，线下渠道稳销售，直播电商拓增量。

在火热的直播电商面前，主播、企业、平台、政府各出奇招。据省商务厅相关负责人介绍，浙江将通过“美好生活 浙播季”系列行动，培育直播生态企业1000家、直播电商品牌1000个、直播电商达人1000个，以及一批省级直播产业基地和特色产业公共直播间。到2022年，全省直播网络零售额预计将超过3000亿元。

海宁中国皮革城商户沈松英在直播中。（受访者供图）

探索新模式  

产业链怎样应变

直播电商改变的仅仅是销售环节吗？答案显然是否定的。

“有人认为直播仅仅是去库存，其实并非如此。”省商务厅电商处相关负责人说，疫情期间直播电商确实帮助不少企业在去库存上渡过了难关，但直播电商兴起更大价值在于倒逼企业加快转型升级。

在海宁，中国皮革城商户沈松英在直播中尝到了“定制模式”的甜头。一天，她在淘宝直播中穿了一条配套的皮裙子，没想到那一周持续有人在直播下面留言询问，到了第10天，沈松英开出预售链接，工厂开始开发产品，第15天，这条皮裙子正式上架，每场直播可以卖出80至100余件。

“预售模式可以帮助商家更好地掌握库存。”沈松英告诉记者，通常预售数量超过100件就可以开工，这种“小而美”的灵活生产模式与直播业态配合，让她的生意有了更多可能。

模式之变背后必然带来生产流程的变化，直播中萌生的需求倒逼越来越多的厂家修炼快速反应能力。

今年，年销售5亿元的织里童装企业“永翼实业”迎来了“三个新”：一个专注于电商直播的新团队、一个线上销售的新平台、一个2000平方米的全新“众创空间”。为了适应直播电商的销售节奏，企业从每季度开订货会变为“小步快跑”式的每周上新，董事长徐光永在“众创空间”引进了面料、辅料等供应链厂家和设计师团队。设计师按照消费者需求，以最快速度联动“众创空间”内的优质面辅料厂家，全流程定制打版，快速向工厂下单。

改变，正从单个企业的探索向整个产业链蔓延。

海宁皮革城F座是去年10月新成立的电商供货直播中心。作为全国最大的皮革专业市场，这座7.7万平方米的新销售空间提供包括电商供货、网红直播中心、配套摄影场景、主播培训、电商培训等一站式供应链平台服务。

“目前入驻的供应链商家有160多家，机构主播30余名，整个市场里有1000多个商家已经支持档口直播。”海宁中国皮革城网络科技有限公司副总经理于万万介绍，前两年市场内做直播的只有两三百人，今年开年以来很多商家的第一单都发生在线上，在更多商家的认知里，直播正在走向业务“中心”。

“我们制定了三年电商直播培育期，还出台了很多优惠政策。”于万万介绍，未来两到三年，海宁皮革城将以电商供货直播中心为中心，形成更大规模的电商直播供应链基地，同时也将设立专项的电商直播产业孵化基金，营造产业带数字化的氛围。

海宁皮革、织里童装、慈溪家电……直播对生产环节的影响不仅仅在一座座工厂和一个个产业带中，在广大的农村，农民和农业企业也在快速适应改变。

“去年起，我们和阿里巴巴合作，在柯城建设数字农场。”徐恺彧告诉记者，他们设想，未来将从以直播电商为代表的销售端倒推生产端，客户想要什么样的酸甜度和多大的产量，他们就运用数字监控技术调节整个生产过程，以实现鸡尾柚等农产品的定制。

仙居县委书记林虹（左）走进公益助农直播现场，向网友推荐当地农产品。拍友 王华斌 摄

加速新赛道 

带货如何更长久

直播电商是未来趋势还是一时热闹？

要让直播电商这一新业态真正打开发展空间，进一步激发浙江的产业资源优势，无论政府、平台还是主播群体，仍有许多问题需要破局。

资源不平衡是问题之一。淘宝直播MCN机构负责人李明告诉记者，目前淘宝直播平台上近三成MCN机构集中在杭州，台州、温州、金华等地也有一些零散的MCN机构。直播行业的竞争表面上是流量竞争，本质上却是人才的竞争。

“号召网红主播来带货只能解一时之渴，要让产业更好地跟直播这个新业态发生化学反应、碰撞出新东西，必须建立本地化的主播团队，解决部分地区人才聚集效应不强的问题。”李明认为，浙江丰富的产业集群、专业市场中，身处一线的企业主、档口老板娘凭借对垂直品类的专业认知，具备转型做主播的天然优势，也能沉下心来深耕。

4月23日，在衢州市柯城区，全国首个阿里巴巴“村播学院”正式开学。徐恺彧告诉记者，自己培养主播、邀请知名主播带货、在杭州设“网红”主播“飞地”，当前他们正以“三条腿”走路吸引直播人才。“但我们认为，最好的方式是一个网红主播带本地主播，既能保证流量，又可持续地积蓄本地实力。”

要进一步打开产业空间，如何以前瞻性的眼光来规范、引导面向未来的直播行业，同样是摆在管理者面前的一个重要课题。省商务厅相关负责人告诉记者，根据相关数据估计，2019年，直播业务带动的营收占到全省网络零售额的10%左右。说“估计”，是因为直播作为新兴业态，尚未形成一个行业层面的明晰标准体系。

“我们认为，以直播为代表的内容电商未来还会不断衍生出新模式，浙江要抓住创新机遇，共建、共享直播电商的产业空间。”上述负责人告诉记者，今年4月，省商务厅牵头各市商务部门、电商平台和企业以及MCN机构成立中国直播电商联盟，通过资源集聚来进一步共建共享浙江直播电商产业的发展成果，推动行业标准的制定。

“直播带货的核心是良好的内容生态。”抖音相关负责人告诉记者，平台已建立相关机制，会对创作者推荐的商品进行资质审核，重点关注产品瑕疵问题、商品好评率等，平台的目标是通过产品工具的优化，让好的内容生产和直播变现之间形成正向循环。

“淘宝直播从2016年创立到现在已经摸索出了一套完整的规则，我们愿意输出这些办法，与主管部门一同带动整个行业走向规范。”李明认为，试水直播的门槛在不断降低，但屏幕背后，一场合格的直播综合考验着一名主播对粉丝、货品、直播间等要素的综合运营能力，这依然是一个需要不断积累经验和成绩的行业。

直播站上风口，新开直播的商家不断增加，但还有更多的人从未尝试过通过观看直播下单，这也意味着行业本身还有巨大的增量发展空间。面向未来，更多基于AR、5G等新技术的场景实验、改造已被提上日程，而直播经济的边界，也将随着这些探索不断被重新拓展和定义。

记者手记

直播间外有“战场”

从实体商品到虚拟产品，尝试直播的主体越来越多，涉及的行业领域也愈发广泛，“万物皆可播”的热闹背后，不变的一点是，直播的“战场”从来不只在直播间。

近两年，开始做直播的平台旺盛生长，开通账号、尝试直播也成了“分分钟”的事，进入直播行业的门槛不断降低，但这并不意味着整个行业的门槛随之降低了。此次采访调查中，我们注意到，部分地区的直播带货还停留在初级阶段，头部网红主播在与不在，一场直播的成交额可以有几千万元到几十万元的大差距。

究其根本，如果仅把直播作为一个销售渠道，把主播当作一个流量符号，做直播只能凑个热闹、图个新鲜，显然是不够的。静下心去看，直播背后依然是人、货、场重构的数字化变革，而直播所能带来的乘数效应虽起于流量，但成败关键依然在于整条产业链的数字化能力建设。

长远来看，能从消费新浪潮之中脱颖而出的，仍将是那些产业基础扎实、供应链数字化反应力强的供给。因此，包括本地化主播在内的直播生产要素建设成为构建整个行业“向心力”的重要一环，能从直播中为行业发展找到机会与空间并付诸实践的，也将是那些“有准备之人”。