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品牌创造企业未来 著名品牌专家顾环宇为创造建德民企品牌支招
2010-05-24 19:14

(顾环宇,著名品牌专家,现任新华社《中国名牌》杂志总编辑,商务部品牌专家,多家世界500强企业中国区品牌管理顾问。曾任中央电视台长期经济栏目《商务调查》总撰稿,CCTV《中国品牌之路》、《冲刺2008(奥运营销)》大型晚会策划及撰稿。著有《品牌的中国-商务部品牌万里行活动纪实》、《中国品牌营销全记录》(国内第一部以编年体形式记载剖析品牌重大营销事件的专著)、《CCTV-商务调查》等著作。)

在最近的几十年里,我们见过了太多的海外品牌蕴含着沉甸甸的含金量,几乎相同的商品,人家的售价可以高出我们很多很多;我们也见过了太多的知名品牌可以纵横捭阖,随处攻城掠地,随处所向披靡,挤得同业竞争者们日益缺乏生存空间;我们还见过了太多的著名品牌延续了几十年乃至上百年,让拥有者与工作其中的每一员满是自豪,并由此更能抵御市场风浪,经得起考验。对于我们建德的企业而言,如何成功塑造自己的品牌,是决定企业未来发展的大计。

建德企业在京培训期间,记者采访了著名品牌专家顾环宇先生。顾环宇先生对浙江甚至建德的众多民营企业,具体应该怎样去培育属于自己的品牌提出了看法。他认为,创建一个成功品牌其实是一个及其复杂的系统性工程,但从市场角度分析,大致可以划分为“求生——求声——求异——求同”这样几种路径。

求生:对于江浙部分外销制造小企业来说,他们大都只顾低头拉车、无暇抬头看路。他们的产品摆在国外的市场上,是打着别人的商标,以别人的品牌力在影响广大的终端消费者,他们的厂名以一种非常微小的品牌力存在于几个重点客户、几个中间人的脑海里,而随着越来越多的后进者参与到竞争中,以更低廉的价格吸引外商的时候,这种微小的品牌力还有继续减弱的倾向。

求声:追求听到声音,以受众能够频繁听到自己姓字名谁、听到品牌的声音为主要目标。十几年前,恒源祥开始了其成名之旅——在上海电视台投放电视剧贴片广告,当时最小广告投放单位是一次15秒,费用约3000元。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字,制作成简单的动画,每5秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”,一部电视剧播出下来重复了六遍;后来,恒源祥在央视如法炮制5秒广告,再获成功。后人在评述其成功时写道:正是因为恒源祥广告简单的重复,给观众留下了深刻的印象,使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心,并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

求异:追求个性尝试,初步进入品牌差异化营销阶段,开始注意定位自我与对手及更多自内而外的影响力,并逐渐与社会风尚与受众潮流心理相接轨。在上世纪90年代中期家电业普遍的价格战以前,长虹曾树起“以产业报国,民族振兴为已任”的大旗,不仅一举缩水了以日本企业为代表的洋家电品牌的市场份额,还使自己的品牌地位迅速超越同辈,成为中国家电领袖品牌之一,这一案例也称得上中国企业大规模追求品牌差异化营销的开端。

求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的,与简单追求更大声或更频繁的传播相比,其更注重自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。纯粹打造知名度与树立个性品牌力之间的不同,可以用以下问题的是与否相区别:你依据自己方方面面的资源寻找、定位品牌个性了吗?

求同:追求精神大同,企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想,不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣,甚至还常常有超乎想象的感动,通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。对于这种品牌的巅峰状态,最成功的品牌莫过于可口可乐,它之所以成为大品牌,就在于其富有文化内涵的、个性化的品牌影响力已深深地烙印于每一个她走过的国家、伴随着各种各样不同肤色的人们成长。

 

建德新闻网记者:胡晓坤

 

责任编辑: 方仙

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