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探析江南春堂现象之一:降价与增值
2012-02-07 16:15

 

2011年底,江南春堂铁皮石斛鲜草价格再次探底,以每公斤950元的价格,创下该企业产品上市以来的最低价。从2005年首批产品上市时每公斤3300元开始,江南春堂总是和全国中草药和滋补药材价格趋势“唱反调”,主动放低身段,不断降低铁皮石斛鲜草价格。套用江南春堂负责人黄祥勇的话说,不取暴利的主要目的是让珍贵中草药更加贴近百姓需求。

回顾铁皮石斛鲜草的成长史,是一段饱含辛酸和感动的奋斗史。21世纪之初,江南春堂的创始人黄祥勇发现建德有宝贝,这些宝贝生长在人迹罕至的山野之中,这其中就有建德历史上早已发现的铁皮石斛。仔细研究铁皮石斛的习性和作用,黄祥勇越发坚定“掘宝”的信心。经过前期战略部署,他不断投入资金,用于铁皮石斛栽培技术的提升。由于铁皮石斛鲜草的2年生长期特性,决定了铁皮石斛鲜草种植一次性投入大、栽培周期长、见效慢。黄祥勇经过一段时间的探索,在收获第一批铁皮石斛鲜草后,测算出的价格是市场难以承受的,这主要是因为技术的不成熟和综合成本居高不下。高成本最终传导给终端,到2005年,黄祥勇开出保本价:每公斤3300元。

维持保本价销售的黄祥勇,和浙江所有的深加工企业逐一联系,希望能够供应原料,可每一次联系均告失败。这是铁皮石斛种植以来他遇到的最严重的生存危机,若没有企业愿意收购鲜草,那就意味着前期投资将打水漂。不想放弃,就必须杀出生存的路子。在几近绝路时,黄祥勇经过三个月的酝酿和筹划,最终想到了一个点子———“仙草鲜食”。

其实根据专家研究分析,铁皮干制品的出现,是因为铁皮石斛保存期短,销售半径难以拉长,这才有了铁皮枫斗、铁皮枫斗晶和铁皮石斛颗粒。然而,处理后的铁皮石斛干制品存在多个弊端:效果比鲜品差一大截,且难以分辨真假。而黄祥勇通过专家研究的技术,对新鲜铁皮石斛进行活体保鲜处理,使铁皮石斛在长达半年的保鲜期内得以最完整的保存,这样老百姓就能看得到、摸得到、吃得着货真价实的新鲜铁皮石斛。

2006年2月,中央电视台《每周质量报告》曝光了铁皮石斛加工企业存在以次充好等问题。新闻播出后,浙江铁皮石斛生产加工企业遭遇前所未有的信任危机,铁皮石斛干制品在市场上的销售几乎处于停滞状态。黄祥勇从危机中看到了希望,真材实料的铁皮石斛鲜品遇到千载难逢的发展机遇,“仙草鲜食”的理念迅速进入千家万户,铁皮石斛鲜品成为消费者的新宠。在铁皮石斛干制品行业受挫之时,黄祥勇并没有“趁火打劫”盲目提价,反而是放下身段,将每公斤铁皮石斛的价格降至2700元,此举一方面是想要提升百姓对“仙草鲜食”的认知度,另一方面也有栽培技术逐渐成熟、栽培成本逐渐降低的背景。

“仙草鲜食”的理念进入市场后,被其他铁皮石斛种植企业视为“真理”,随后,武义寿仙谷、胡庆余堂等企业也陆续加入鲜品销售行列。

时光荏苒,2008年,江南春堂在专家的指导下,经过长期研究发现铁皮石斛也有品种之分,按照各个品种和药效的精细化分析,铁皮石斛开始细分为黑节、软脚等,不同品种有着不同价格,这使得各类鲜品的性价比更趋合理,也迎合了不同层次消费群体的需求。此后,江南春堂铁皮石斛的均价从每公斤2000元,逐步发展到2010年的1600元。在每年的客户优惠活动期内,江南春堂还推出了重大让利活动,铁皮石斛鲜品价格几近成本。

当江南春堂铁皮石斛不断降价的同时,全国CPI在物价走高的背景下持续上涨,2010年全国CPI涨幅3.3%,2011年达到5.4%,全国中药材价格不断上涨,高端中草药价格有的甚至翻了几番。这样一对比,江南春堂降价举措尤为贴近人心,负责人黄祥勇以其朴素的企业观道出了心声:在企业创办之初,降价是不得已而为之的,因为那时鲜食市场几乎为零,消费者还未形成“仙草鲜食”的理念和习惯,因此降价成为企业迅速打入市场的一种策略;发展至今,铁皮石斛种植技术基本成熟,从消费者的角度来讲,越来越多的消费者更加重视货真价实的产品,因此产生更多的体验需求,此时降低价格或者说细分价格,是企业迎合更普遍消费群体需求的科学发展路径。

目前江南春堂的VIP客户已超过一万人。为让客户深入体验铁皮石斛鲜品,江南春堂还为其产品开通增值服务,如为VIP客户举办养生讲座,每年定期开展优惠活动,甚至邀请客户前往铁皮石斛种植基地考察生产过程等。黄祥勇说,江南春堂不仅要卖产品,还要为客户提供多种附加值,通过各种途径让客户享受江南春堂的产品服务,共享养生理念,收获一种由产品和服务带来的惊喜。这种增值,是江南春堂目前最看重也是正在努力的方向之一。

用黄祥勇的话说,江南春堂的商品是产品本身加上附属在产品上的增值部分,这种加法体现了江南春堂对于当前消费者物质和精神享受的重视。

(记者 胡燕群/文 张京波/摄)

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责任编辑: 周碧辉

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